Start-up Lingo: Die Verbrennungsrate der Einhörner

Wenn ein 400-Kilo-Gorilla auf Beutezug geht, kann es passieren, dass er ein Start-up einfach schluckt. Tut er das nicht aus Appetit auf dessen Geschäftsidee, sondern vielmehr dessen hochbegabte Belegschaft, hat sich der "800-pound gorilla" in den Worten des Start-up-Sprech der Strategie des "acqui-hire" bedient: Ein Unternehmen zu akquirieren, um seines Personals habhaft zu werden. Dazu muss man aber schon ein ausgewachsener  "800-pound gorilla" sein. Als solcher gilt man in der Start-up-Szene, sobald man als marktbeherrschendes Unternehmen in der Liga von Apple & Co spielt.

Geheizt wird mit Geld
Gehört man einmal dorthin, hat man natürlich leichtes Spiel mit einem Start-up, das seinen Wirtschaftsmotor mangels selbst erwirtschafteter Umsätze noch mit Investorengeld befeuern muss. Wieviel davon virtuell in Flammen aufgeht, bestimmt die monatlich bzw. jährlich berechnete "burn rate".
Zählt man hingegen als Jungunternehmen wie Tesla zum elitären Kreis der Einhörner, spielen Temperatur und Gefräßigkeit der Fremdkapitalverbrennung kaum eine Rolle: Als "Unicorn" ist man schließlich an der Börse oder per anderem Rating mehr als 1 Milliarde US-Dollar wert.

No Unicorns in Austria
Österreich ist zwar aktuell einhornfreie Zone, doch das Vokabular der Unicorns und ihrer kleinen Geschwister ist Philipp Kranewitter ähnlich vertraut wie seine Muttersprache Deutsch. Denn der Wirtschaftswissenschafter, der viele Jahre im Inkubator tech2b als Berater engagiert war, hat den Transatlantiktransfer der Start-up Lingo aus den Staaten ins kleinere Österreich von Anfang an miterlebt: "Rückblickend würde ich sagen, dass dieser neue Sprachcode um 2010 herum bei uns hörbar wurde. Zu diesem Zeitpunkt hat sich die kulturelle Bedeutung des Unternehmensgründers gewandelt. Mit einem Mal wurden Start-ups wie Popstars gehandelt, Gründen wurde sexy und der Weg des Entrepreneurs galt als spannender Karrierepfad."

Weil's schöner klingt
Der quasi verpflichtend zu verwendende Soziolekt war die Start-up Lingo aus dem Silicon Valley. Die allerdings sei gar nicht so neu, wie sie sich gebe, sagt Kranewitter, der gegenwärtig am Institut für Strategisches Management an der Johannes Kepler Universität Linz forscht und lehrt: "Die Grundlage der Gründersprache ist das herkömmliche Wirtschaftsenglisch, das sich im Zuge der Globalisierung auch bei uns etabliert hat." Vieles ließe sich im wirtschaftlichen Kontext ebenfalls auf Deutsch ausdrücken, "doch Englisch ist als weltweite Informations- und Wirtschaftssprache anerkannt." Obendrein würde das angloamerikanische Vokabular sofort Weltläufigkeit und Lässigkeit vermitteln: "'Business' klingt eben besser als 'Geschäft'", sagt Kranewitter.

Marketing heißt jetzt Growth Hacking
Doch das Business English ist nur das Fundament des reich verzierten Start-up-Sprachgebäudes. Zu seinen Konstruktionselementen gehören jenseits der Sachlichkeit auch Ironie, Bildhaftigkeit und ein handfester Hang zur Übertreibung. Der äußert sich etwa dann, wenn ein Start-up einer weiteren Dosis von "dry powder" – Geld –  bedarf, um über die "ramen profitability" hinauszugelangen. "Ramen profitable" sind Start-ups, die gerade genug erwirtschaften, um die laufenden Kosten und den Lebensunterhalt des Teams zu bestreiten (der im wiederholten Genuss der japanischen Nudelsuppe Ramen zu bestehen scheint), aber noch reichlich Wachstumspotenzial haben.

Um dieses Potenzial zu realisieren, sind die "Growth Hacker" und "Revenue Manager" des Unternehmens gefragt, wie die Sales und Marketing Manager mittlerweile heißen. Auch die Human Resources Manager sind aus der Start-up-Welt herausgestorben: Für Mitarbeiter, die ob ihrer Bereitschaft zum Dienstgeberwechsel ein "flight risk" darstellen, ist nun die Abteilung "People Operations" – supersalopp "People-ops" genannt – zuständig.

Sprache verbindet, Sprache trennt
Philipp Kranewitter kostet die Start-up-Lingo in manchen Fällen ein amüsiertes Lächeln. Als beratender Teil der Gründerszene hat ihn von je der funktionale Kern der Start-up Lingo interessiert: "Viele Begriffe sind eine gute Basis, um vom Selben zu sprechen – sei es der Businessplan mit zugehörigem Geschäftsmodell oder das Pitch Deck mit den zehn wichtigsten Folien der Präsentation." Das funktioniere im Informationsaustausch mit Maschinenbauunternehmen im B2B-Bereich genauso wie mit jungen Techies, bei denen die Start-up Lingo viel stärker Teil der unternehmenskulturellen DNA ist als in traditionelleren Branchen.

Doch Information ist eben nur eine Funktion von Sprache. Eine andere Funktion ist die Grenzziehung, die Szenemitglieder ein- und Normalbürger ausschließt. "Natürlich geht es in der Szene darum, sich beispielsweise auf einer Start-up-Veranstaltung oder im Marketing mit einem bestimmten Sprachgebrauch als junges Team mit innovativer Idee, hohem Hipnessfaktor, globaler Ausrichtung und Anspruch auf Disruption zu präsentieren."
Die Grenze ist die Grenze

Wo dafür die Grenze liegt? Eben bei der Grenze zwischen der Gründerszene und dem weitaus größeren Rest der Welt. "Es kommt immer darauf an, wer mit wem spricht und was er dabei vom anderen will", hat Kranewitter seine Start-up-Klienten bei tech2b für die richtige Auslegung des Sprachspiels sensibilisiert. "Bei einem konservativen Investor muss man sich sprachlich anders verhalten als beim Chat mit einem befreundeten Start-up. Andererseits steht es auch konservativen Branchen gut an, die Grundzüge der Start-up Lingo zu erlernen, wenn sie Jungunternehmer zur Zielgruppe erkoren hat. Übernimmt sie deren Sprachgebrauch aber für ihr eigenes Marketing, macht sie sich vermutlich lächerlich."

Die Top Ten Vokabeln der Start-up Lingo

  • Bootstrapping: Aufbau einer Unternehmung ohne externe (finanzielle) Hilfe.
  • Exit Strategy: Das Ziel, das Unternehmen relativ rasch zu verkaufen. Manchmal werden Unternehmen mit diesem Fokus gegründet.
  • Iterate: Schritte der Weiterentwicklung im Rahmen einer Produktentwicklung.
  • Launch: Produkteinführung, meist in Kombination mit einer Lauch-Party.
  • Traction: Positives Feedback vom Markt – Interesse und Nachfrage nach den Produkten steigt. Auch positives Medienfeedback wird oft als „Traction“ bezeichnet.
  • B2B: Verkauf der Produkte an Geschäftskunden (Business-2-Business).
  • B2C: Verkauf der Produkte an Privatkunden bzw. Endverbraucher (Business-2-Customer).
  • Accelerator / Incubator: Eine Einrichtung zur Unterstützung von Start-ups (Beratungsleistung, finanzielle Mittel, Arbeitsplatz, etc.).
  • Burn Rate: Monatlicher Geldverbrauch eines Start-ups.
  • Deck (Pitch-Deck): 10 Folien für ca. 5 Minuten Präsentationszeit, um das eigenen Start-up optimal zu erklären.
Foto: Pixabay

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