Wer fürchtet sich vorm freien Markt? Wie die Nerds verkaufen lernen

Für Roman Heinzle ist es keine große Sache mehr, seine zum Sporteln motivierende Social-Media-Plattform Moveeffect bei namhaften Kunden wie Liebherr, Spar oder der Rewe Group an den Mann und an die Frau zu bringen. Sondern schlicht und einfach Business-Alltag. Den bewältigt der promovierte Mathematiker ohne Erfolgsmantra und ohne NLP. Denn Heinzle hat die hohe Schule des Verkaufens erlernt, die darin besteht, eben nichts zu verkaufen: "Wir verkaufen kein Produkt, sondern helfen unserem Kunden, ein Problem zu lösen." Nur dann habe man langfristig zufriedene Kunden, die einen auch weiterempfehlen würden – im B2B-Bereich einer der Erfolgsfaktoren schlechthin.

Die Einserfrage: Was bringt's?
Zum Salesman hat sich der sportliche Entrepreneur unter anderem mit Unterstützung des oberösterreichischen Inkubators tech2b entwickelt. Zu denen, die dort für das Business Development zuständig sind, gehört Georg Schmidinger. "Verkaufen heißt schlicht und einfach, für den Kunden einen Nutzen zu stiften", pflichtet er seinem ehemaligen Schützling bei. Doch dazu müsse man den Nutzen seines Produktes zunächst einmal selber kennen. Und ausgerechnet da hapere es bei den meisten Start-ups anfänglich gewaltig, sind sich Schmidinger und Heinzle einig. Vor allem bei technischen Innovationen: "Techniker lieben Features und denken in Funktionen, doch das interessiert die Kunden – wenn überhaupt – erst in zweiter Linie. Die wollen lieber wissen: Was habe ich von deinem Produkt?"

Auf den Nutzen kommt es an
Eine Frage, die viele Technoentrepreneure bei den ersten Verkaufsgesprächen mundtot macht. Und die lähmende Angst einflößt, sich zu blamieren. Es sei denn, sie haben gelernt, die richtige Antwort zu geben. Die besteht immer aus drei Teilen und zeigt dem Gesprächspartner, welcher Vorteil in einem bestimmten Produktmerkmal liegt – und welcher Nutzen in diesem Vorteil. Schmidinger bringt ein Beispiel: "Dieses Auto bringt 200 PS auf die Straße – das ist das Merkmal. Dass das um 50 PS mehr als beim Mitbewerber sind, macht den Vorteil aus, und dass die höhere Motorleistung durch schnellere Beschleunigung mehr Sicherheit beim Überholen gibt, stellt schließlich den Nutzen dar."
So zu argumentieren, will geübt sein. Zunächst am besten in einem geschützten Rahmen, wie ihn tech2b bietet. Etwa mit der Gelegenheit, Kollegen aus der Start-up-Szene die Vorzüge des eigenen Produktes zu präsentieren und sich von unerwartetem Feedback überraschen zu lassen: Noch jedes Mal hätten die Rückmeldungen aus der Runde mindestens einen Produktnutzen enthüllt, der den Produktentwicklern selbst noch gar nicht bewusst gewesen sei, sagt Schmidinger.

Kaufen? Ist Motivationssache.
Den zweiten Grundsatz allen Verkaufens hat Roman Heinzle nach vielen Gesprächen längst verinnerlicht: Für welchen Produktnutzen der potenzielle Kunde empfänglich ist, hängt von seinen Kaufmotiven ab. Die variieren von Mensch zu Mensch und von Unternehmen zu Unternehmen. Gibt hier etwa die Aussicht auf eine Kostersparnis den Ausschlag, kann es dort ein Plus in der Ökobilanz sein. "Einer Mutter von zwei Kindern verkaufen Sie die PS-Mehrleistung eines Autos am besten mit dem Sicherheitsargument", bleibt Schmidinger bei seinem Beispiel. "Einem testosterongesteuerten Jüngling werden Sie den Wagen idealerweise als echte Rakete präsentieren."

Was wem wichtig sei, lasse sich meist vorab aus der Unternehmenskommunikation ablesen. Und dann komme es eben darauf ein, sich beim Termin in den Anderen einzufühlen. Etwas Einfühlungsvermögen ist auch gefragt, um sein Gegenüber am Gespräch zu beteiligen: "Aus Begeisterung oder Nervosität redet man bei den ersten Terminen meistens viel zu viel", erinnert sich Heinzle. Doch nur mit den richtigen Fragen könne man die Probleme und Motive des Kunden kennenlernen und sich darauf einstellen.

Aus dem Keller in den Vertrieb
"Weniger reden, mehr fragen", steht auch auf Schmidingers Liste mit den Do's für erfolgreiches Verkaufen unter dem Schlagwort Kommunikation ganz oben. Die wesentlichen weiteren sind das äußere Auftreten ("Es geht nicht um Sakko und Krawatte; 'gepflegt' ist das Stichwort") und die innere Einstellung ("Glaube ich an mich, mein Produkt und daran, dass die Welt es braucht?") sowie – "ganz simpel" – Planung und Dokumentation.

Nicht zufällig, denn wie schwer man sich das Verkaufsleben durch diesbezügliche Unterlassungen machen kann, weiß Schmidinger aus seiner eigenen Arbeitsbiografie. Ein ganzes Kapitel dieser Biografie lang verkörperte Schmidinger in der Rolle des buchstäblich einsam im Keller vor sich hin forschenden Uniassistenten einen klassischen Nerd – der dann über Nacht in den Vertrieb hinauf katapultiert wurde. Auf einmal hieß es Kunden akquirieren, Produktfolder entwerfen, Besuchstermine vereinbaren, Dienstleistungen verkaufen, Mitbewerber analysieren und auf Veranstaltungen vor hunderten Menschen sprechen.

Fehler wie im Kabarett
Es gibt kaum einen möglichen Fehler, den er dabei nicht gemacht hätte, wie sich der tech2b-Berater kabarettreif erinnert: "Bei den Kunden 1 bis 4 konnte ich vor lauter Nervosität das Produkt weder richtig erklären noch seinen Nutzen darstellen. Beim Kunden 5 kam ich unangekündigt 25 Minuten zu spät und hatte noch 5 Minuten Zeit, bis mein Ansprechpartner zum nächsten Termin musste. Bei Kunde 7 habe ich ein Betriebsgeheimnis von Kunde 6 ausgeplaudert. Beim Kunden 8, einem großen Industriebetrieb, war ich total underdressed. Beim Kunden 9, einer bodenständigen Tischlerei, war ich hoffnungslos overdressed. Beim Kunden 10 hatte ich meine Unterlagen im Büro vergessen."

Dass Fehler die besten Lehrmeister sind, bestätigt auch Roman Heinzle: "Das Wichtigste ist, einfach gut vorbereitet rauszugehen und anzufangen, vielleicht nicht gleich beim wichtigsten Wunschkunden." Dafür solle sich in einem Start-up-Team niemand zu schade sein: So lerne man, für sein Unternehmen einzustehen und die Kundenbedürfnisse kennen. Auch für die Produktentwicklung sei das ein Nonplusultra: "Dann entwickelt man nicht noch ein Feature mehr, das keiner braucht und alles nur komplizierter macht."

 

So geht's – in 8 Schritten vom Nerd zum Salesprofessional

  • Innere Einstellung ("Die Welt braucht mein Produkt!")
  • Äußeres Auftreten (nicht unbedingt im Sakko mit Krawatte; "gepflegt“ ist gefragt)
  • Planung und Vorbereitung (Erstellung eines Telefonleitfadens, Recherche zum Ansprechpartner, Zeit für Anreise und Parkplatzsuche kalkulieren, …)
  • Kommunikation ("Weniger reden, mehr fragen")
  • Kaufmotive identifizieren (Was ist meinem Gesprächspartner wichtig?)
  • Nutzen darstellen (Welches Problem des Kunden löse ich? Wo zwickt es ihn?)
  • Dokumentation (Was hat der Kunde gesagt? Was kann ich beim nächsten Termin besser machen?)
  • Just do it!
Foto: Pixabay

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